Aprenda como a Pontuação de Esforço do Cliente (CES) mede a facilidade de interação e impulsiona lealdade, lucratividade e retenção de clientes.
Atualmente, estamos acostumados com tudo sendo simples e conveniente em muitos aspectos da vida moderna. De processos ágeis, suporte omnichannel, até otimização — queremos que tudo aconteça em apenas um clique, sem atrasos e sem etapas intermediárias. Procuramos soluções simples e apreciamos tudo que é rotulado como “menos” – sem fio, sem contato, você sabe como é.
Embora os clientes queiram tudo quase instantaneamente e sem muito esforço, a maioria das empresas ainda carece de uma visão básica do desempenho de sua Pontuação de Esforço do Cliente. De acordo com dados coletados pela Nicereply, apenas 25% das empresas usam CES para simplificar seus processos de fluxo de trabalho. Esse número é ainda mais alarmante considerando que o CES é a métrica que mais se correlaciona com frequência de compra, venda cruzada e venda adicional.
Não há dúvida de que essa correlação faz sentido – quanto mais fácil for interagir com uma empresa, mais lucrativa a relação com o cliente será. Isso se deve a:
Essas são apenas algumas razões pelas quais as empresas devem medir a Pontuação de Esforço do Cliente e se esforçar para melhorar essa métrica.
Para colocar em perspectiva, vamos observar o uso de outras métricas de atendimento ao cliente. A Pontuação Líquida de Promotores (NPS) é medida por mais de 2/3 das empresas da Fortune 1000, enquanto 4/5 das organizações de atendimento ao cliente rastreiam e analisam a Pontuação de Satisfação do Cliente como seu principal método para medir a experiência e satisfação do cliente.
A Pontuação de Esforço do Cliente ou CES mede o quão fácil é fazer negócios com você (fazer uma compra, resolver um problema ou interagir de outra forma com a empresa/produto).
Simplificando, essa métrica avalia quanto esforço é necessário para que um cliente alcance seu objetivo toda vez que interage com uma empresa. Com o tempo, a definição evoluiu para responder à pergunta: “Quão fácil foi obter o que eu precisava desta empresa?”
O grau de esforço é medido em uma escala de 1 a 7 e é calculado como a porcentagem de clientes que indicam que foi pelo menos relativamente fácil (pontuações acima de 5) resolver seu problema. Às vezes, também é calculado como o NPS (simplesmente subtraindo a porcentagem de detratores da de promotores.)
As expectativas são mais importantes do que qualquer outra métrica. De fato, muitas empresas decidem perguntar “A interação foi mais difícil do que esperado, mais fácil do que esperado ou como esperado?” para coletar insights.
Se mais esforço for necessário, nem sempre é uma coisa ruim (pois depende da recompensa associada ao esforço.) Por exemplo, a IKEA é conhecida por projetar jornadas de clientes muito difíceis (montar os móveis é um desafio), mas eles visualizam a recompensa desde o início e, portanto, o esforço é um desafio em vez de uma luta.
A próxima característica a ter em mente é a racionalidade. Os clientes podem se apegar emocionalmente a um produto ou negócio, mas o problema com as emoções é que são complexas, irracionais e imprevisíveis. Nem sempre sabemos o que faz cada cliente se apaixonar por uma empresa, mas sabemos o que os irrita e faz seu nível de gastos despencar (frustração.)
Fácil não é o mesmo que simples, e simples não é o mesmo que fácil. Algo é fácil se envolve pouco esforço. Algo é simples se requer apenas alguns passos ou pode ser realizado por qualquer pessoa, independentemente de suas habilidades.
Você provavelmente está familiarizado com a afirmação de que os clientes não o comparam com seus concorrentes diretos, mas com suas marcas favoritas. Os clientes fazem isso com base no esforço envolvido na conclusão de um determinado processo ou tarefa, em vez das emoções que sentem ou do nível de serviço fornecido. Por exemplo, não espero sentir o mesmo quando uso o Google como quando verifico minha conta bancária, mas espero o mesmo nível de facilidade e simplicidade ao fazer uma transação monetária quanto ao realizar uma busca na internet.
Como essa comparação está associada ao processo ou tarefa envolvida, podemos identificar concorrentes inesperados seguindo esse padrão. Por exemplo, em seu estudo de 2005, o Uber não teria ficado muito surpreso ao descobrir que seus usuários ficavam mais impacientes quanto mais tempo esperavam por um carro e quanto mais complicado era o processo de pedido. No entanto, eles podem ter ficado surpresos ao descobrir que essa impaciência frequentemente resultava em clientes pegando um ônibus ou metrô em vez de esperar ou usar uma empresa de táxi rival.
Ao contrário do NPS, que pode ser considerado uma métrica relacional, o CES é uma métrica transacional que é coletada em pontos de contato específicos e analisada levando em consideração diferentes circunstâncias.
No entanto, seu valor deve encapsular toda a jornada do cliente. Registrar um CES baixo (digamos, inferior a 5) em um determinado ponto de contato não é necessariamente negativo. No entanto, você pode identificar uma bandeira vermelha se esse ponto de contato for um momento de dor (MoP) ou um momento da verdade (MoT). Outras causas de preocupação seriam obter uma Pontuação de Esforço do Cliente baixa em mais de 60% das jornadas de clientes analisadas, ou se os clientes com o maior CLV (valor vitalício do cliente) acham muito difícil resolver seus problemas.
Portanto, devemos sempre garantir que essa métrica seja medida nos MoPs e MoTs da jornada do cliente, pois um CES baixo em qualquer um desses momentos-chave deve desencadear uma resposta em tempo real (fechando o loop) de sua empresa.
Os benchmarks para CES variam de indústria para indústria, mas um estudo geral realizado pela Gartner descobriu que mover um cliente de uma pontuação 1 para 5 aumenta sua lealdade em 22%. Aumentar o resultado de 5 para 7, enquanto isso, oferece um retorno menos dramático de um aumento de 2% na lealdade.
Existem muitas classificações de esforço humano, mas uma variável que frequentemente negligenciamos é o grau de atividade no sujeito. Em qualquer caso, é útil conhecer os diferentes tipos de esforço para saber quais interações levar em consideração ao medir o CES.
Um esforço ativo geralmente está vinculado a operações ou processos. Existem vários subtipos nesta categoria:
Esses são esforços que consideramos necessários, mas tediosos, pois a tarefa deve ser feita manualmente e o resultado é de menor importância.
Senhas são um bom exemplo. Os usuários estão dispostos a prescindir delas desde que não sintam que estão comprometendo sua segurança. Então, como eliminamos esse atrito? Uma maneira muito eficaz é tornar a entrada de senha um pouco mais complicada. Por exemplo, o aplicativo móvel do HSBC arbitrariamente oculta dígitos ou caracteres da entrada de senha. Dessa forma, o usuário tem que inserir certos caracteres de sua senha por meio de um cálculo simples, o que elimina o componente mecânico e o transforma em um momento envolvente. Como resultado, uma entrada de senha simples pode não ser tão tediosa para o cliente, não importa quantas vezes ele precise inseri-la.
Esses são raros, mas estão tão longe de nossas expectativas (por exemplo, processos muito obsoletos) que geram um momento de dor (MoP) durante a jornada do cliente.
Um exemplo é o processo de devolução de uma loja de departamentos popular. A empresa é uma referência em seu atendimento ao cliente e política de devolução em loja. Sua plataforma de comércio eletrônico oferece entregas expressas em duas horas e serviços como click & collect estão disponíveis.
No entanto, o processo de devolução para pedidos online parece ter sido projetado há um século. O cliente tem que ligar para um número de telefone dedicado (e de tarifa premium) que aparentemente aparece na fatura, mas é tão difícil de encontrar que pode ser considerado oculto. Durante a chamada com um representante de atendimento ao cliente, o cliente deve fornecer seu endereço de email e o número de referência do produto que deseja devolver. Após algumas horas, ele recebe um email com um rótulo que deve imprimir e anexar ao pacote, ligar para uma empresa de correios (dependendo da opção de coleta que prefere ou do preço que está disposto a pagar) e agendar um horário de entrega. Se perguntássemos ao cliente sobre as emoções experimentadas durante esse processo, ele provavelmente indicaria frustração e raiva, pois o processo aparentemente foi projetado para desencorajar o comprador online de emitir devoluções.
Esses são os momentos presentes nas jornadas de clientes de todas as empresas dentro do setor. Tendem a ser considerados críticos e insubstituíveis, embora a verdade seja que oferecem pouco ou nenhum valor agregado ao usuário. Uma apresentação de apartamentos ou casas por agentes imobiliários seria um exemplo válido. Se você mora nos EUA, saberá que essas visitas são altamente valorizadas, pois os agentes imobiliários frequentemente fazem uma exibição preparada (acessórios, biscoitos recém-assados) que brincam com as emoções do possível comprador. Um possível comprador pode então se imaginar na cozinha ensolarada, cozinhando com seus filhos ou fazendo churrasco no jardim. Mas se você mora na maioria dos países europeus, os agentes simplesmente apresentarão um plano arquitetônico geral do apartamento e indicarão o número de cômodos.
O esforço passivo se relaciona a todos os processos, contextos ou circunstâncias que nos impedem de realizar a ação desejada.
Muitos dos atritos que ocorrem nas organizações hoje não são causados por nossos processos ou produtos, mas por outros clientes. Um exemplo perfeito disso pode ser encontrado em aviões. Quando uma criança está batendo nas costas do assento de outro passageiro ou um executivo está falando alto, qualquer jornada pode rapidamente se transformar em um pesadelo.
Esses são considerados esforços passivos porque impedem o entretenimento (falta de conexão móvel ou wifi, etc.) ou porque trazem incerteza (quanto tempo é o tempo de espera?) As empresas procuraram soluções realmente criativas para gerenciar tempos de espera, desde avaliá-los até fornecer aos clientes opções para escolher slots de tempo de entrega específicos. Por exemplo, a Amazon permite que os usuários comecem a ler o primeiro capítulo de um livro que encomendaram enquanto esperam pela entrega. Outra solução que vale a pena mencionar foi implementada pela US Airlines, que mudou a forma como os clientes embarcam em seus aviões de ordem de fileira para ordem de coluna.
Alguns atritos são muito difíceis de antecipar porque causam um conflito de interesse entre as necessidades funcionais e emocionais dos clientes. O exemplo mais recente disso é o pagamento por reconhecimento facial. Embora fosse conveniente e acelerasse o processo de pagamento em muitos casos, também causou uma grande rejeição por aqueles que disseram que se viam de forma desfavorável aos olhos de dezenas de outros clientes. A solução? Aplicar um filtro em tempo real às imagens dos rostos das pessoas. Se há uma coisa que os especialistas em experiência do cliente têm certeza, é que a chave para a Gestão da Experiência do Cliente estará na psicologia em vez de tecnologia no futuro próximo.
Outro atrito passivo em muitas experiências de clientes é a chamada carga cognitiva. Simplificando, o cliente é confrontado com muitos fatos para poder fazer uma escolha fácil. Isso é o que experimentamos quando nos deparamos com um cardápio quilométrico em um restaurante, quando há muitos produtos nas prateleiras de supermercados, ou se há muitas opções para escolher ao comprar eletrodomésticos, etc.
Pesquisas transacionais conduzidas com ferramentas simples disponíveis no mercado são válidas e permitem que as empresas obtenham resultados de Pontuação de Esforço do Cliente. No entanto, existem novas ferramentas que surgiram nos últimos anos, que se concentram em analisar experiências centradas no esforço.
Uma dessas ferramentas é a Nicereply, uma integração nativa disponível no LiveAgent que facilita a coleta de feedback dos clientes e a medição das Pontuações de Esforço do Cliente. A integração fornece uma ferramenta de pesquisa de satisfação do cliente tudo em um. Esta é uma solução totalmente personalizável que oferece múltiplos métodos de distribuição de pesquisas por email, chat ao vivo e gatilhos personalizados.
Como disse o estimado autor Peter Drucker, “Se você não pode medir, você não pode melhorar.” Medir e melhorar a satisfação do cliente, verificar constantemente a probabilidade de seus clientes recomendarem seu negócio a outros e garantir que resolver seus problemas não seja uma luta deve ser o foco de cada negócio. Mesmo que a Pontuação de Esforço do Cliente não seja a métrica de satisfação mais popular, ela permite que você colete insights preciosos sobre seus clientes. Esses não apenas contribuem para a melhoria da experiência do cliente, mas também podem fornecer indicadores valiosos para melhorar processos em todo o seu negócio.
Obtenha feedback imediato de seus clientes com a integração Nicereply do LiveAgent. Colete pesquisas de satisfação do cliente e meça o CES para aprimorar sua experiência do cliente.
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Daniel supervisiona o marketing e comunicações na LiveAgent como membro do círculo interno de produtos e da alta administração da empresa. Anteriormente, ocupou várias posições gerenciais em marketing e comunicação com clientes. Ele é reconhecido como um dos especialistas em IA e sua integração no ambiente de atendimento ao cliente.
A Pontuação de Esforço do Cliente (CES) mede o quão fácil é fazer negócios com você. Ela avalia o esforço necessário para que os clientes alcancem seus objetivos ao interagir com uma empresa, medido em uma escala de 1 a 7.
O CES é importante porque se correlaciona fortemente com frequência de compra, venda cruzada e venda adicional. Quanto mais fácil for interagir com uma empresa, mais lucrativa a relação com o cliente se torna devido a oportunidades contínuas de micro-vendas, gerenciamento rápido de problemas e custos operacionais mais baixos.
O CES é medido em uma escala de 1 a 7 e é calculado como a porcentagem de clientes que indicam que foi pelo menos relativamente fácil (pontuações acima de 5) resolver seu problema. Também pode ser calculado como o NPS subtraindo a porcentagem de detratores da de promotores.
Existem dois tipos principais: Esforço Ativo (vinculado a operações/processos como atritos usuais, atritos esporádicos e atritos típicos do setor) e Esforço Passivo (relacionado a terceiros, tempos de espera, conflitos de interesse e carga cognitiva).
Pesquisas transacionais e ferramentas especializadas como Nicereply (uma integração nativa com LiveAgent) podem medir o CES. Essas ferramentas coletam feedback dos clientes por email, chat ao vivo e gatilhos personalizados para fornecer resultados abrangentes de pesquisas de satisfação.
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