Como fazer um plano de crescimento para uma empresa B2B

Última modificação em October 1, 2020 em 12:43 am.

Como você faz um plano de crescimento para uma empresa B2B? Como você mantém sua equipe de marketing focada e no caminho certo com um plano de ação claro.

Infelizmente, a maioria das pessoas não sabe como fazer um plano de crescimento. Pior, eles acabam indo para o Google e digitando “plano de crescimento” ou “plano de marketing” e isso os leva a um buraco negro de modelos e táticas desatualizados.  

Para te ajudar, vou me aprofundar em como fazer um plano de crescimento para uma empresa, o ConvertKit. Sou fã desta empresa e de seu fundador, Nathan Barry. Esperançosamente, ele vê isso como um elogio à sua ferramenta. O plano de crescimento entrará em detalhes sobre tudo, desde a proposição de valor e análises até como configurar uma página de destino e quais experimentos de crescimento executar.

Aqui está como vamos categorizar o plano de crescimento.

1) Identificar clientes
2) Pesquisa de Concorrência
3) Mapeamento de proposições
4) SEO & Estratégia de conteúdo
5) Infraestrutura de Analises
6) CRO & lista de construção
7) Campanhas Pagas
8) Experimentos de crescimento
9) Projeções de crescimento

Vamos começar . . .

PLANO DE CRESCIMENTO

Empresa: ConvertKit
Tagline: Marketing por e-mail para criadores

Como fazer um plano de crescimento para uma empresa B2B

1. Identificar clientes

Quem são seus clientes ideais? Quais são suas personas? A persona permite que você coloque mais cor em torno das pessoas que deseja atingir. Ajuda você a entender como seus usuários ideais agem e pensam. Você precisa dessas informações para saber como enviar uma mensagem ao usuário da maneira certa. Aqui está uma persona de usuário para o ConvertKit:

Persona: Professor de tecnologia online
Detalhes sobre Persona:
Tem um blog pessoal em WordPress
Vende produtos online via Gumroad, Udemy, Teachable, etc.
Usa Slack, Google Drive, Trello, Evernote & Quickbooks para administrar negócios
Lê Techcrunch, Producthunt, Geekwire & Hacker News
Administra um grupo na cidade natal
Casado com filhos
Formado na faculdade
Mora fora de cidades grandes
Idade: 30-40

Agora que você criou uma persona de usuário, descubra onde esses usuários vivem online. É hora de construir um modelo para quantificar exatamente onde cada grupo de usuários vive online.

Faremos o exercício de criar um modelo ascendente mostrando seus clientes-alvo nesta persona.

Sim, crie uma planilha e liste o fórum, grupo Meetup,página do Facebook, categoria Quora, Reddit, influenciador, organização ou site que essas pessoas frequentam. Em seguida, coloque o número exato com base em quantas pessoas estão naquele grupo, quantas pessoas seguem um influenciador ou blogueiro, etc. Então você sabe exatamente onde seus clientes vivem online.

Aqui estão algumas idéias de como encontrar essas pessoas:

  • Grupos do Facebook relacionados ao seu setor
  • Comunidades do Reddit relacionadas ao seu produto
  • Grupos do LinkedIn em sua indústria
  • Discussões do Quora sobre o problema que você está resolvendo com seu produto ou serviço
  • Use o Buzzsumo para encontrar o conteúdo mais compartilhado na web relacionado ao seu assunto
  • Use o Followerwonk para encontrar os principais influenciadores no Twitter
  • Aproveite os dados do usuário de sua análise competitiva (principais backlinks e fontes de tráfego)
  • Pesquisa do Google em torno de palavras-chave em sua categoria
  • Bloggers e editores em seu espaço
  • Lista de blogs ou sites que eles também seguem
  • Lista de organizações e grupos com os quais estão envolvidos

Aqui está um exemplo de grupos potenciais para este usuário pessoal.

  1. Clube de Instrutores Udemy: 6,540 membros
  2. Canal Slack de Instrutores da General Assembly: 1741 membros
  3. Fórum de instrutores no Reddit: 69,444 membros
  4. Grupo Gumroad Courses no Facebook: 456 membros
  5. Grupo de Ensino Online Quora: 16,100 membros
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Consegui encontrar quase 90.000 personas em potencial em menos de 5 minutos. Nada mal.

Por que é importante entender sua persona e por que é importante encontrar essas pessoas? É para mostrar a você aonde ir e ajudá-lo a entender o cliente. Mas o mais importante, é para mostrar a você que essas pessoas existem e você sabe exatamente onde elas estão online.

2. Pesquisa de Concorrência

O que está funcionando para seus principais concorrentes? Um ótimo ponto de partida para seu plano de crescimento é observar o que seus concorrentes estão fazendo. Você quer saber os backlinks que direcionaram o tráfego para o site, as palavras-chave que eles usaram, as redes sociais em que estão e a linguagem que os atrai. Use essas informações para descobrir suas oportunidades de crescimento.

Vamos usar o MailChimp como concorrente do ConvertKit neste exemplo. Abaixo está o que descobrimos sobre os clientes do MailChimp depois de fazer uma auditoria no Similarweb.com e depois de auditar o site do MailChimp.

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Como fazer um plano de crescimento para uma empresa B2B

Considerações técnicas: O Direct direciona quase 61% do tráfego, o que me diz que eles já têm um forte reconhecimento de marca. 18% do tráfego do Mailchimps vem da pesquisa e essas frases principais incluem termos de pesquisa de marca. Além disso, vejo que MailChimp obtém muito tráfego de ferramentas complementares como Canva, Adwords, Mandrill (proprietário do MailChimp) e Zapier. Pode valer a pena conhecer os principais parceiros em potencial para o ConvertKit.

Análise da proposta de valor: Para entender como uma marca se posiciona, visite sua página em uma janela anônima ou a partir de um anúncio de marca. Isso mostrará como uma marca se posiciona para um novo cliente que ele precisa educar. Abaixo podemos ver a linguagem usada pelo MailChimp.

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Headline: Construa sua marca. Venda mais coisas.

Copy: MailChimp é a maior plataforma de automação de marketing do mundo. É como um segundo cérebro que ajuda milhões de clientes – de pequenas lojas de comércio eletrônico a grandes varejistas online – a encontrar seu público, envolver seus clientes e construir sua marca.

Conclusões da proposta de valor:  Embora o MailChimp tenha algumas estatísticas e provas sociais impressionantes, você pode dizer que eles realmente tentam se posicionar como uma ferramenta para todos. Exemplo: “pequenas lojas de comércio eletrônico a grandes varejistas on-line”. Esta pode ser uma oportunidade ao delinear a proposta de valor do ConvertKit.

3. Mapeamento de proposições

Agora, é hora de entender exatamente por que o ConvertKit é especial e posicionado de forma única para possuir um nicho de mercado. Em outras palavras: por que as pessoas amam seu produto ou serviço em vez de outras opções?

Uma maneira de ajustar sua proposta de valor  é com o “teste da mãe”. Promova a empresa para alguém que foi removido do processo de desenvolvimento de produto. Sim, pode ser a sua mãe, mas o ideal é que seja um cliente em potencial. Agora, peça para eles apresentarem a empresa de volta para você. O que eles fizeram? Quais palavras-chave eles usaram? Em qual recurso eles se concentram? As startups que ganham força são as que têm sucesso nesta versão inicial do telefone.

Tendo dificuldades com sua proposta de valor? Use a seguinte fórmula de argumento de venda para explicar por que seu produto ou serviço é especial e diferente. Essa estrutura é ótima para ajudar você a dar um passo para trás e entender como posicionar sua empresa.

Para (cliente-alvo)
Quem (sdeclaração de necessidade ou oportunidade)
(Nome do produto) é uma (categoria do produto)
Isso (declaração do principal benefício)
Ao contrário (alternativa concorrente)
(Nome do produto) (declaração de diferenciação primária).

Aqui está um exemplo de argumento de venda para o ConvertKit.

Para criadores autônomos
Que procuram por um software de e-mail confiável.
O ConvertKit é um provedor de serviços de e-mail amigável para criadores 
criado para ajudar indivíduos e pequenas empresas a criar e monetizar facilmente uma lista de e-mails.
Ao contrário de outras ferramentas de e-mail, o ConvertKit foi construído por criadores para criadores.

Dica:  Conforme você recebe feedback da imprensa, clientes reais ou clientes em potencial, armazene todas as sinopses que capturam a essência do seu produto em suas palavras. Qual problema seu produto resolve? Como isso os faz sentir? Qual é o seu recurso favorito nº 1? Como isso os beneficia? Pegue todos os seus comentários e coloque-os em uma folha. Essa cópia também pode ser aproveitada para criar sua própria proposta de valor.

4. SEO & Estratégia de conteúdo

De uma perspectiva de  SEO quero saber sobre a otimização on-page do ConvertKit, o panorama de SEO com a indústria e o perfil de backlink das empresas.

Eu executei um relatório sobre SEMRush e descobri que o ConvertKit tem mais de 4.000 backlinks. Eles estão se classificando muito bem para sua própria marca. Percebi que eles não sugeriram nenhuma frase de pesquisa paga, o que significa que eles não estão gastando nenhum dinheiro em anúncios do Google. Esta pode ser uma oportunidade para encontrar novos clientes que pesquisam palavras-chave relacionadas à proposta de valor do ConvertKit.

Um destaque interessante:  O backlink “Powered by ConvertKit” que vem embutido em sua ferramenta gerou uma quantidade significativa de backlinks.

Eu executei o domínio convertKit pelo teste de velocidade do Google (detalhes abaixo) e descobri um 65/100 no desktop e um 77/100 no celular. Estes são decentes, mas podem melhorar no desktop. Eu executei o mesmo teste no MailChimp e seus números foram ainda mais baixos, em torno de 58/100.

Aqui estão os outros itens que eu abordaria com SEO:

  • Uma análise das pontuações de aprovação, reprovação ou necessidade de melhoria do ConvertKit.com de acordo com o SEMrush.
  • Um plano de ação discriminado e priorizado para corrigir, melhorar e otimizar todos os itens relacionados a SEO.
  • Uma estratégia de estrutura de página para otimizar o site para tráfego de pesquisa de alta qualidade.
  • Uma auditoria detalhada de backlink para a empresa.
  • Uma auditoria detalhada de backlink para até 4 concorrentes.
  • Lista dos melhores conteúdos dos concorrentes em termos de links e autoridade.
  • Um plano de backlink baseado nos esforços do concorrente (frutas ao alcance).
  • Um roteiro que descreve um plano de backlink de alto nível (pode alavancar nossa equipe para construir backlinks).

5. Infraestrutura analítica

Como faço para configurar minhas análises?

Suponhamos que o ConvertKit esteja apenas começando e você tenha apenas o Google Analytics. Ei, é grátis e usado por quase todos nos primeiros dias. A configuração é simples: Etapa 1: Crie uma conta gratuita com o Google Analytics e crie uma ID para seu domínio da web. Etapa 2: coloque o ID do Google em seu site no cabeçalho. Etapa 3: verifique o Google Analytics para ter certeza de que os dados estão chegando.

Quais métricas o ConvertKit deve monitorar?

Aqui está um instantâneo das principais métricas ou KPIs (principais indicadores de desempenho) que o ConvertKit deve usar para avaliar o desempenho do seu negócio:

  • Taxa de rotatividade
  • Receita mensal recorrente
  • Taxa de ativação de teste
  • Tempo para fechar
  • Taxa de inscrição

Aqui estão algumas perguntas que você deve fazer a si mesmo ao observar seus dados e tentar entender o que está acontecendo em seu site:

  • Qual é a tendência desses dados em comparação à semana passada ou ao mês passado?
  • Qual origem de tráfego (social, e-mail, custo por clique (CPC), referência, direto, orgânico) resulta na maior conversão ou na maior duração da sessão?
  • Como os usuários de dispositivos móveis se comparam aos usuários de desktop?
  • Como os novos usuários se comparam aos usuários recorrentes?
  • Quais páginas têm a maior taxa de rejeição? Como você pode melhorar essa página para que as pessoas não saiam?

Agora que o Google Analytics está configurado e você está analisando a métrica certa, a próxima etapa é o rastreamento de URL. Isso é extremamente importante porque permite que você entenda de onde vem cada usuário e quais campanhas estão funcionando e quais não estão. Personalizar cada URL com a estrutura certa permite que você atribua recursos de marketing para vendas e conversões online.

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criador de URL de campanha do Google permite que você crie URLs personalizados com muita facilidade. Eu prefiro usar o meu próprio ao invés do construtor do Google porque posso criar vários URLs de uma vez. Abaixo estão as categorias a serem preenchidas.

  • Fonte da campanha: Exemplo, Facebook
  • Meio da campanha: Exemplo, social
  • Nome da campanha: Exemplo, Lançamento_de_produto
  • Termo da campanha: Exemplo, Promocode
  • Conteúdo da campanha: Exemplo, imagem_gato

Depois que as URLs forem criadas e distribuídas, você pode ir para o Google Analytics para filtrar seu tráfego de aquisição por campanhas e ver suas campanhas de URL personalizadas.

6. CRO (Otimização da Taxa de Conversão)

Agora é hora de se concentrar em transformar os visitantes do seu site em clientes potenciais ou clientes. Em especial, vamos entrar no CRO (otimização da taxa de conversão) com sua página de destino.

Como criar uma página de destino que converta os usuários

O objetivo principal de uma página de destino é educar as pessoas e, em seguida, fazer com que executem a próxima etapa listada em sua chamada para ação. Aqui estão cinco dicas de conversão a serem levadas em consideração ao criar a página de destino principal do seu site. Basicamente, como criar um site que converte.

Imagem / Vídeo de Herói: Com o visual principal, use uma imagem ou vídeo de herói acima da dobra (isso significa a metade superior da página inicial de um site) que mostra seu produto ou serviço. Conte a história do benefício de sua oferta com um visual. Se você tiver um produto de alta qualidade, use a imagem principal para mostrar os detalhes desse produto. Sinta-se à vontade para usar imagens ou vídeos para mostrar a emoção que um usuário sentirá ao usar seu produto.

Título do site: Indique claramente o principal benefício do seu produto / serviço no título principal. Isso não deve ser confundido com a característica principal. Este deve ser um benefício para o seu cliente. Use a linguagem do seu cliente e fale na segunda pessoa.

Copy / Subtítulo: Abaixo do título do seu site, você deseja ter uma ou duas frases sobre o seu único recurso principal. É aqui que você pode realmente falar sobre seu produto ou serviço. Aqui você pode explicar claramente o que seu produto faz. Tente evitar conversas técnicas, a menos que seus clientes usem essa linguagem. Dica: Use depoimentos de clientes para decidir que linguagem usar ao explicar seu produto.

Chamada a ação: Adicione um botão de “Chamada a ação” atraente abaixo do título e da cópia / subtítulo. O texto na parte superior do botão precisa ser exclusivo. Em vez de apenas dizer “inscreva-se” ou “inscreva-se agora”, dê ao usuário um motivo real para converter, como “Faça um teste gratuito”.

Prova social: Crie uma seção acima da dobra que destaque como esse produto ou serviço beneficiou seus usuários. As pessoas podem não saber sobre sua marca e podem não confiar em você porque você é novo. Em vez de tentar dizer a eles por que devem confiar em você, deixe outras fontes confiáveis ​​dizerem como isso é ótimo. Use logotipos de publicações que escreveram sobre você, logotipos de parceiros ou depoimentos de clientes satisfeitos.

Abaixo está um gráfico da página de destino do ConvertKit e como ela foi projetada para conversão com os 5 componentes principais mencionados acima.

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  1. A imagem e o vídeo dão uma demonstração clara de como o ConvertKit funciona
  2. O título é centrado no cliente e enfatiza os benefícios da ferramenta – “Conecte-se com seu público”. Pontos de bônus por usar a palavra “você”.
  3. O subtítulo é curto e direto para que o usuário saiba claramente que ele faz um software de e-mail.
  4. O ConvertKit tem um forte apelo à ação com uma “avaliação gratuita” e até oferece uma venda mais suave com o botão “assistir à demonstração”.
  5. Não há nenhuma prova social na página inicial. O ConvertKit pode se beneficiar de um depoimento de um cliente sobre como seu negócio está muito melhor depois de mudar de uma plataforma como MailChimp ou Aweber para ConvertKit.

Em seguida, você deseja canalizar o lead potencial para uma experiência personalizada que resolva o problema de negócios do cliente. As opções incluem o seguinte:

  • Inscrição Para Demonstração
  • Registro Para Webinário
  • Página de Contato
  • Atualização de Conteúdo
  • Uma Experiência de Chat

Prefiro uma conversa individual com o cliente em potencial de uma forma descomplicada que chamo de serviço ao cliente de marketing. Minha recomendação é implementar chat ao vivo/ help desk para gerenciar essa comunicação com o cliente potencial. Aqui, o ConvertKit pode qualificar (e desqualificar) leads facilmente e entender seu ponto de dor exato e levá-los a uma demonstração, avaliação ou vendedor.

7. Campanhas pagas

Para a estratégia de anúncios pagos do ConvertKit, estou muito interessado em testar os canais de anúncios a seguir.

  • Facebook & Instagram
  • Google Ads
  • Linkedin
  • Pinterest
  • Podcast
  • Conteúdo patrocinado em blogs da indústria

Para este exercício, vamos construir uma campanha publicitária de três camadas no Facebook.  Cada anúncio terá um objetivo diferente. Aqui está uma análise dessa estratégia para o ConvertKit:

Anúncio de Topo de Funil

Audiência

  • Similar: Lista de clientes alto AOV LAL – 1% (exclui compras em 180 dias)
  • Semelhante: compra baseada em pixel LAL – 1% (exclui visitantes do site)
  • Semelhante: 2.000 principais clientes – 1% (exclui visitantes do site)
  • Públicos-alvo personalizados: Pessoas que também gostam de MailChimp, Gumroad, Aweber, Campaign Monitor, Sumo.

Campanha

  • Prova Social com Testemunhos
  • Anúncio de Solução de Problema
  • Guia de conteúdo sobre marketing por e-mail

Métricas

  • CPC
  • CTR
  • Tempo no site
  • Assinantes da lista de e-mail (sem clientes)

Aqui está um exemplo de anúncio de topo de funil:

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Anúncio de meio de funil

Audiência

  • Visitantes que com anúncio / postagem
  • Visitantes que interagiram com a página
  • Visitantes do site
  • Assinantes da lista de e-mail (sem clientes)

Campanha

  • Eduque com um teste GRATUITO
  • Vídeo sobre como o produto funciona
  • Estudos de caso do Convert Kit

Métricas

  • Tempo no site
  • Assinantes da lista de e-mail (sem clientes)
  • Conta criada
  • Testes iniciados
  • Compras
  • Custo Por E-mail
  • Custo por compra
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Anúncio de fundo de funil

Audiência

  • Visitantes que abandonaram a página de preços
  • Lista de e-mail que iniciaram um teste
  • Visitantes do site
  • Assinantes da lista de e-mail (sem clientes)

Campanha

  • Eduque com um teste GRATUITO
  • Vídeo sobre como o produto funciona
  • Estudos de caso do Convert Kit

Métricas

  • Compras
  • Custo por compra
  • ROAS
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8. Experimentos de crescimento

Agora é hora de desenvolver um pipeline de todos os experimentos de crescimento que o ConvertKit pode executar para adquirir mais clientes. Para gerenciar essas idéias, sugiro usar um quadro Trello, Asana ou planilha. Em seguida, pontue esses itens com a estrutura ICE framework ICE com base no impacto que terão nos negócios e na facilidade ou dificuldade de implementação. Abaixo está uma lista de 10 experimentos de crescimento que eu adicionaria ao pipeline:

  1. Webinars mensais com outros influenciadores B2B
  2. Hospede eventos offline para criadores por meio do Meetup & Eventbrite
  3. Divulgação fria por e-mail para professores na Udemy e usuários do Gumroad
  4. Teste os anúncios no Pinterest, Reddit, Twitter e Linkedin
  5. Lance uma série do YouTube sobre como começar a usar o ConvertKit
  6. Dê uma aula online GRATUITA na Udemy sobre venda de produtos online
  7. Construir uma estratégia de conteúdo orientada para SEO para palavras-chave de alta intenção
  8. Chamar o fundador do ConvertKit para ser convidado do podcast
  9. Seja apresentado como palestrante em conferências de criadores
  10. Crie um mecanismo de referência dentro da ferramenta que oferece incentivos para indicar pessoas para o ConvertKit

Dica: Utilizamos uma planilha Google e Trello com a seguinte estrutura para priorizar nossas ações de crescimento.

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9. Projeções de crescimento

Agora, como o ConvertKit pode realmente atingir seus objetivos? Como eles podem chegar a US $ 1 milhão em novas vendas? Abaixo está uma análise das projeções de vendas e projeções de funil para convertKit se eles quiserem atingir mais de US $ 100.000 por mês. Fiz algumas suposições sobre a origem do tráfego, taxas de conversão e valor médio do pedido. Mas, este é um ponto de partida para o ConvertKit entender quanto tráfego eles precisam para chegar ao site a fim de atingir sete dígitos em vendas no ano.

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Resumo

Espero que este exercício lhe dê a inspiração para criar um  plano de crescimento para sua própria empresa B2B. Primeiro, estabeleça a base entendendo seus concorrentes e como você está posicionado de forma única em relação a eles com sua proposta de valor. Em seguida, crie sua infraestrutura de crescimento por meio de SEO, CRO e uma pilha de tecnologia de análise básica. Finalmente, você pode se concentrar em dimensionar o crescimento por meio de anúncios pagos e experimentos de crescimento. Para saber mais sobre os planos de crescimento e o crescimento de seus negócios, confira tudo o que aprendi sobre empresas em crescimento em meu novo livro, The Growth Marketer’s Playbook. 

Como fazer um plano de crescimento para uma empresa B2B

Andrej Csizmadia

Growth Marketer

Andy is Growth Marketer at LiveAgent. Previously, he studied International Relations and Business Diplomacy and was active as a volunteer in the world's largest student run organization, AIESEC. Running, music and reading books are his favourite free-time activities.

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